当前位置: 首页 > 法官风采 > 办案札记
粉丝“倒牛奶”企业挨板子,不冤
作者:苏航  发布时间:2021-06-08 09:42:05 打印 字号: | |


 

当乳品营销叠加粉丝打投,在饭圈经济下,“买牛奶只为瓶盖”成了买椟还珠的成语新解。

近日,一段时长10余秒的“倒牛奶”视频引发舆论关注。视频中,几名中年人从身边的包装箱中取出乳饮品,并在留下瓶盖后,将一口未动的牛奶倒进了身边的水沟。这一幕里,牛奶瓶盖之所以能够“喧宾夺主”,只因其上印有某选秀节目的二维码,粉丝扫码后可以通过投票帮助偶像成团出道。瓶盖到手后,粉丝们急于打榜投票,无法消化的牛奶本身则被任意丢弃。随着视频“走红”,有关部门迅速叫停了节目录制,节目制作方与牛奶企业也面向公众公开致歉。

在社交平台上,部分网友对粉丝浪费,企业“背锅”表示不解:粉丝打投早已是娱乐圈的“正常生态”,企业借势营销也无可厚非,只是少数粉丝的不理性行为让活动变了味。遭受了无妄之灾的奶企真有必要道歉吗?笔者认为,奶企当然未曾直接教唆粉丝倒牛奶,但要想避免事件重演,无论从哪方面看,追问企业都是不应错失的解题关键。

首先从道义责任看,涉事奶企在营销设计中的引导心态非常明显。根据媒体报道,牛奶品牌携手选秀节目搭建投票平台已有数年历史,也基本都沿用了将投票资格与乳饮品搭配出售的方式。但在具体形式上,则有在包装箱内附加奶卡、在瓶身标签后印制奶票、以及本次引发舆论反弹的奶盖等区别。显而易见,如果将投票资格附着于奶卡、奶票等牛奶包装的非功能性部分,一般不会影响牛奶保存,但却可能为其在被剥离附加价值后,以低价再度进入市场留出空间。因此,在有其他选择的情况下,企业刻意使用瓶盖作为营销载体,通过加快产品周转诱导继续消费、避免形成“二级市场”的意图显而易见。

其次从因果关系看,企业与风险源头也关联得更紧密。乳品企业的营销活动处于粉丝打投、倒奶行为的上游,并为粉丝应援提供了集中的表达渠道。此时,哪怕是对粉丝具有直接影响力的偶像也只能依附于这一投票模式。归根到底,只有一种资源能成为串起所有相关环节的主线,那就是投票资格,而它的唯一等价品就是货币。剥去所有梦想、热血和才艺的外衣,“花钱买票”才是运转不息的逻辑。在这样的行为关系中,企业已不满足于攫取以往通过赞助、冠名获得的知名度和影响力,而是直接占有粉丝群体的消费能力——这是一种刚性极强的购买需求。而作为风险的开启者、最有能力控制者以及直接获益者,对于因风险造成的损失,奶企当然无从卸责。

最后,应当通过更明确的企业责任打破商业逻辑中的逆向选择。必须指出的是,粉丝倒奶事件并非孤例,但能成为舆论热点却极为罕见,这固然有食品浪费受到社会关注的原因,但如此曝光程度仍是小概率事件。在饭圈经济屡试不爽的背景下,企业、节目制作方、偶像、粉丝在这场戏剧中各有所得,并在“共赢”氛围中形成了一种不断复制、难以自内部打破的消费体系,带来一个个令局内人洋洋得意的成功经验。只有偶尔曝出的极端事件才能打破这种静默的循环。营利是一切商业活动的推进剂。要遏制粉丝经济中的炫耀性消费、乃至炫耀式浪费成分,就不能指望“就事论事”式的处置,更需要从商业模式的源头釜底抽薪,让浪费预期成为经营“畏途”,让更多出格的饭圈营销成为失败案例。

 
责任编辑:范静